Это связано с атрибутивными моделями или, как их еще называют, моделями распределения ценности.
По умолчанию у Facebook атрибутивная модель учитывает view и click атрибуцию. Google Analytics view атрибуцию не учитывает в принципе, это первый поинт.
Второй - настройки атрибутивной модели в Google Analytics. По умолчанию модель распределения ценности - last click.
Это значит, что если пользователь пришел по клик атрибуции из Facebook, но не совершил целевого действия стразу, а, например, покинул сайт и затем зашел через direct и сделал покупку, произойдет следующее:
GA (Google Analytics) эту конверсию присвоит по последнему клику, а именно источнику Direct. С другой стороны Facebook в рамках своей атрибуции также присвоит эту конверсию себе. Это и приводит к расхождению данных.
Чтобы корректно интерпретировать результаты необходимо выбрать единый источник для замера данных и определиться с моделью распределения ценности.
В рамках профессионального подхода одними из самых объективных являются:
- равномерное распределение ценности между источниками
- первый и последний клик 50/50
- U-образная модель или как ее еще называют Position Based